行业聚焦瑞幸咖啡炮轰星巴克,是碰瓷还是炒作?

瑞幸咖啡炮轰星巴克,是碰瓷还是炒作?

2018-05-25

携10亿资金入场的咖啡连锁品牌瑞幸咖啡,近日发公开信叫板星巴克,指责后者涉嫌垄断。
瑞幸咖啡成立之后就一直拿星巴克做话题,这次同样也是,很多网友认为这是瑞幸咖啡的又一次炒作,跟着巨头打架,不管结果如何都能够取得巨大的曝光量,获得足够多的眼球,打广告还不需要花钱!
 
就像之前巴奴火锅挑战海底捞火锅一样,能够迅速的让不知名的品牌进入广大人民的视野,这也是品牌的一种营销手段,这种方法我们餐饮人更是需要懂得运用,那么我们今天就来看看,瑞幸是如何“碰瓷炒作”星巴克的?
 
1.搭星巴克顺风车
 
虽然创业公司通过碰瓷老大博上位已经成为一种秘而不宣的潜规则,但像瑞幸咖啡这样的还是很少见的。根据媒体公开报道,这家叫瑞幸咖啡的网红咖啡品牌从一出生,就是搭“星巴克”咖啡的便车。媒体公开报道是这样说的:“去年底,luckin coffee品牌刚刚推出,就放出了要做‘中国版星巴克’的壮语”。然后的今年5月8日,瑞幸咖啡高调宣布,已完成门店布局525家,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,正式营业。
 
瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建。据公开信息显示:在两个月前的媒体沟通会结束后,有报道称瑞幸咖啡的目标是碾压星巴克。而5月8日的发布会上,关于星巴克的问题再次被提及,钱治亚没有承认也不否认自己说过碾压星巴克的话,她换了一个听起来攻击性没那么强的词——“超越”星巴克——确实是我们这个团队创业的目标。啧啧,从出生至今,一直是傍大款的节奏啊!
 
2.去星巴克挖人
 
据报道,5月8日,有接近瑞幸及星巴克两家公司的业内人士透露,瑞幸从去年12月开始从星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,且瑞幸咖啡给出的部分岗位薪水超出星巴克同岗位3倍以上。据不完全统计,星巴克北京市场约1/7的员工已被瑞幸挖走,而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近1/4。以某知名招聘网站为例,瑞幸咖啡共发布207例招聘信息,其中面向兼职人员及咖啡师的招聘信息达93例,其次是各类技术人员和职能运营人才,分别达到了34例和26例,部分高管人才招聘薪资达到了1.5万-2.2万元/月;以招聘地区来看,招聘人员较多的主要是北上广等一线城市。从招聘要求来看,对于运营、技术等高级人才,瑞幸咖啡主要面向拥有3-5年从业经验的相关人员,招聘信息给出的员工薪资在7000元/月左右;对于咖啡师岗位,虽然从业经验普遍只要求一年以下或者不限,但薪资存在波动,普遍薪资4000元/月,也有部分咖啡师能拿到6000元/月。对比星巴克的公开招聘信息来看,咖啡师的薪资多数仅为2000-3000元。
 
3.“碰瓷”星巴克
 
5月15日,一封瑞幸咖啡给星巴克的公开信在很多人的朋友圈中刷屏。瑞幸咖啡在信中称,希望在中国连锁咖啡市场占有50%以上份额的星巴克能给行业一个公平竞争的机会,给出的理由是其在近期业务发展中遇到了两种情况:第一,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,瑞幸咖啡无法入驻这类商场;第二,星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。
 
这距离5月8日瑞幸咖啡在北京召开盛大发布会正式宣布成立仅过去7天时间。而在那场发布会中,曾在神州优车任职的瑞幸咖啡创始人钱治亚对其几个月以来的发展颇为满意。宣称,在过去5个月的试运营期间,瑞幸咖啡已在全国13个城市开设500多家门店。
与之相比,入华近20年的星巴克,截至今年第一季度在中国所开的门店数为3124家。作为后入局者,瑞幸咖啡有信心超过星巴克。不料,7天后瑞幸咖啡却在公开信中控诉:“近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。目前,我们已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。星巴克的上述做法,既影响我公司的正常经营,也损害了市场公平竞争环境,阻碍了中国咖啡行业的发展。”并声称,将委托金杜律师事务所就以上问题向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。
 
4.成功营销
 
星巴克的回应是这样的:中国咖啡市场体量巨大,竞争充分,发展迅速。
 
深耕中国近20年,星巴克有幸参与和见证了中国咖啡市场的培育和壮大,与众多业界伙伴共同发展建立了长期合作,与45000名员工伙伴并肩努力建立了彼此信任。我们始终共同致力于为中国消费者带来“每人每杯每个社区”的优质星巴克体验。
我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。
 
这段话语的言外之意是,星巴克并没有垄断市场,中国咖啡市场体量很大,并且处于高速发展阶段,可以容纳足够多的公司。在瑞幸咖啡之前,中国咖啡市场也确实很平静,包括星巴克、costa、太平洋咖啡在内的诸多品牌一直相安无事。当然,市场领头羊是市值800多亿美金的星巴克。据欧睿国际数据统计,2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中,星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%,比瑞幸咖啡所说的50%要高得多。但是costa、太平洋等咖啡品牌从来没有指责过星巴克搞不正当竞争。细心的人也会发现,在同一个商场里同时存在包括星巴克在内的多个咖啡店是一件很平常的事。
 
业内人士认为,瑞幸咖啡之所以跳起来指责星巴克,更多确实是一种市场炒作。众所周知的是,一个新创业的公司想要在一个行业打下知名度,最好的办法就是碰瓷行业老大,京东、去哪儿网、凡客等公司都这么干过。行业人士认为,神州优车团队出身的瑞幸咖啡显然是懂得这个套路的。因此最近一段时间以来,一直在“碰瓷”行业老大星巴克。效果也很显著,瑞幸咖啡的百度指数微信指数近期都大幅上升,吸引了广大吃瓜群众的眼球,也为自己这次的营销活动取得了很大的效果。

上一篇:没想到!宜家1元钱冰淇淋背后隐藏着这样的营销“阴谋”

下一篇:什么小生意不起眼,却很赚钱?

返回

FOCUS电子月刊,每月为HR以及合作伙伴分享最新人力资源行业资讯、政策热点等信息,内容涵盖企业资讯、HR知识库、行业聚焦、职场风云、员工活动等。